Понятия: атлэжа и стритник. Объясняем, почему Athleisure и Streetnic – большие фэшн-тренды и биз с раундами


PHOTO: YVNGCVNT IMAGES
Рассказываем про нарастающий фэшн-тренд Athleisure/Streetnic, который идейно отодвинул даже самые стильные бренды и угрожает масс-маркету.


Вы заметили, как редко стали слышать о фэшн-брендах из глянца, которые были ориентирами стиля 10 лет назад? Разве что иногда увидишь их в новостях о коллабах с представителями других рынков. Например, весной культовый супербренд выпустил лахари-тостеры, миксеры и вот это все. Собственно, это происходило и раньше, только теперь уже иначе выглядит. И речь не о разных мирах, а о том, есть ли теперь вообще такая повестка, как мечта подняться и заработать на одежду каких-то брендов. Даже Vetements, Rick Owens и KTZ, сменившие прежнее поколение авторитетов, в 2017 году уже классика. Бренды порядка Yeezy и Supreme тоже не особенно свежая тема. Делите на десять инфу из медийных медиа, где Supreme позиционируется как горячий молодежный стайл и предельный объект потребительских желаний подростков. Особенно после удивительных инстаграмов со звездами песни-семисьвосемь в суприме.

Строго говоря, и стритстайл уже превратился из трендового антифэшн в фэшн и разветвился на несколько направлений. (Кстати, вот здесь дизайнер Юля Макарова рассказывает нам, как для своего арт-проекта Turbo Yulia осмысливает стритстайл через культуру техно, униформу и диджитал-футуризм.) На любом городском ивенте для модной молодежи легко увидеть десятки похожих девушек с синими волосами, в оверсайзе и одинаковых очках. Что-то в стритстайле стало мейнстримом, а что-то скоро начнут носить все как новый кэжуал. Причем, многое говорит в пользу того, что это будет не просто поветрие, а генеральный тренд.

Речь о направлении стритстайла, которое называется Athleisure/Streetnic. Пойдем по порядку. Понятие 'Athleisure' состоит из двух частей: athletic + leisure, то есть подразумевает атлетическую одежду на досуге. Темка атлэжа совсем не новая, красиво носят спорт-стайл в повседневной жизни уже много лет. Но рынок атлэжа начал заметно расти, оттесняя традиционный масс-маркет и захватывая его аудиторию. Эту одежду еще называют Activewear. По сути Athleisure – это стиль, построенный на одежде для фитнеса и спорта: на тайтсах, худи, майках, трениках, свитшотах, жилетах, одежде для йоги и танцев, кроссовках, дорогих дизайнерских линейках спортивных брендов. Кстати, сникерхэд-тренд поддерживает восхождение тренда на атлэжа (сникерхэды любят кроссовки и коллекционируют выдающиеся дизайны).

Объяснить, почему атлэжа – обосновавшийся и экспансивный тренд, довольно легко. 1. Спортивные бренды сейчас делают самую современную и футуристичную с точки зрения дизайна одежду. Есть такой эффект – ощущение, словно ты недоодет, underdressed. Ну вот дизайн атлэжа от него избавляет, отчего люди чувствуют себя эмоционально комфортнее. Это мощный психологический стимул распространения тренда, хотя о нем упомянут в последнюю очередь. 2. Атлэжа классно смотрится на подтянутых телах, стимулирует работать над собой, делает людей более сексуальными в реальной среде, что компенсирует некоторые эффекты высокой вовлеченности в виртуальную жизнь. 3. Это удобно: спортивная одежда эргономичнее и комфортнее. Даже зимние варианты аккуратнее по дизайну, в них элементарно легче двигаться и ощущать свое тело. 4. В спортивной одежде высокотехнологичные ткани, потому что они должны поддерживать комфорт во время нагрузки, в движении. 5. Если смотреть бигпикчу, атлэжа реализует логику эволюционного развития фэшн – по сути это униформа, при этом она позволяет очень вариативно реализовывать индивидуальность. 6. В обществе медленно, но все же заметно распространяется телесная осознанность, и это поддерживает нарастание тренда на атлэжа. Когда йога, танцы, бег или модные kpop-воркауты занимают значительное место в режиме жизни, человек соответствующе одевается большую часть недели. 7. Границы определения молодости сдвигаются: люди среднего возраста через самоидентификацию в атлэжа заявляют молодежное мировоззрение, самоощущение и лайфстайл. 8. Атлэжа проще продавать, и в частности онлайн – вероятность, что не сядет на фигуру, тут существенно ниже. 9. Атлэжа – идеальная одежда для Digital Nomads, людей, которые живут и работают в путешествиях: комфортная, неформальная и глобальная, универсально стильная.

В медиа про атлэжа говорят прямо противоположные вещи, и тут надо разобраться. Параллельно с сообщениями об инвестициях в стартапы и о том, что на этот рынок зашли Amazon, МсDonald's, Бейонсе и т. д., появляются статьи о том, что бум атлэжа якобы спадает. Но это не модный бум, а сдвиг в самом подходе к покупке одежды и формированию собственного стиля. И этот сдвиг обусловлен фундаментальными изменениями. Это гораздо больше, чем «модным цветом сезона будет розовый кварц или карри». Для массмаркетных сетевиков рынок атлэжа представляет теперь реальную конкуренцию. В 2016 году он заработал почти 47 миллиардов долларов только в США. Масс-маркет подражает брендам в авангарде этого тренда, чтобы заработать. На днях атлэжа-бренд Outdoor Voices, который собирается потеснить культовый на американском рынке Lululemon, закрыл новый инвестиционный раунд на 9 млн долларов. А в целом в компанию уже проинвестировали 22,5 млн долларов. То есть вот бизнесовый пример, чтобы понять, что тут происходит. Кстати, этот бренд предложил своего рода инновацию: атлэжа-трансформеры, которые представляют собой несколько предметов одежды в одном. То есть он уже проявляет себя больше как стритник-бренд.

И вот тут самое интересное. Streetnic, по сути, лаборатория большого рынка Athleisure. Он ищет и предлагает решения там, где даже атлэжа проявляет себя как атлажа. Конкурентные преимущества стритника таковы, что он заместит собой атлэжа как следующая эволюционная форма или растворит свои достижения внутри атлэжа. Не суть важно, главное вот что: на стритник-брендах лежит миссия переизобрести одежду для жары, дождя, ветра, холода и движения. Если атлэжа меняет потребление как большая стилистическая история, то стритник – именно как технологическая лаборатория рынка. Стритник, как понятно из названия, это уличная одежда, которая очень технологична по тканям и конструкции, здесь фокус на волокнах, инновациях и материалах будущего. Стритник греет, охлаждает, адаптируется к влажности, не пахнет потом, лучше тянется, не уродует тело, не рвется, не натирает, ничего не весит, реагирует на состояние человека – то есть не ощущается, но работает по полной программе телесных потребностей в комфорте (а дальше – и в коммуникации). Самозашнуровывающиеся кроссы с нанопокрытиями это, кстати, тоже стритник. t
Made on
Tilda